Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT

Тенденция к установлению долгосрочных взаимоотношений с клиентами со временем становится все популярнее в бизнесе. Это связано с тем, что не только приверженность компании и бренду, но и постоянная уверенность лояльных клиентов в приобретаемых товарах или услугах принесет выгоды в будущем. Постоянные покупатели регулярно возвращаются за новыми продуктами, с удовольствием рекомендуют их знакомым и вносят свой весомый вклад в прибыль компании. Важно не забывать о том, что когда у компании есть стабильный процент лояльных клиентов, не нужно тратить много ресурсов на привлечение новых.

Уровень удовлетворенности клиентов - ключевая характеристика, которая устанавливает степень преданности потребителя компании и ее продукту. Этот параметр является ключевым фактором для повышения прибыли бизнеса. Хотя количество лояльных клиентов считается "нормой" и составляет приблизительно 15%, но это именно эта группа потребителей приносит до 90% выручки компании.

Чтобы эффективно управлять преданностью клиентов и повысить их удовлетворенность, необходимо правильно измерять и оценивать эти показатели. Опросы, исследования и регулярные анализы данных сравнимы с медицинскими обследованиями по их важности. Индекс лояльности, известный как NPS (Net Promoter Score), является стандартным методом вычисления уровня преданности клиента. Однако NPS не обеспечивает детальной информации, и поэтому его дополняют другими инструментами для более полного передачи информации. Особенно важными методами оценки удовлетворенности являются CSI (Index of Customer Satisfaction) и CSAT (Customer Satisfaction Score).

Этот материал расскажет о отличиях между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как правильно рассчитывать и интерпретировать результаты этих показателей.

Один из самых важных показателей, определяющих успех любой компании, - это уровень лояльности ее клиентов. Лояльность - это позитивное отношение клиента к товару, услугам, сотрудникам, имиджу и другим аспектам бизнеса. Лояльный клиент фактически является бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию своим знакомым и коллегам, тем самым увеличивая ее прибыль и создавая положительный имидж. Кроме того, он представляет собой стабильный и постоянный поток дохода для компании, совершая повторные покупки.

Однако, не следует путать лояльного клиента с постоянным. Первый - это клиент, который разделяет ценности компании и готов покупать ее товары и услуги не только потому, что это удобно и выгодно, но и из-за своей эмоциональной связи с бизнесом. Второй же может регулярно покупать продукты только потому, что на данный момент ему это выгодно и удобно. Но как только компания перестанет удовлетворять его требованиям, клиент может уйти к конкурентам.

Любая компания, которая стремится к успеху, должна поставить целью получения как можно большего количества лояльных клиентов. Для этого нужно разработать соответствующие бизнес-стратегии. Но прежде, чем их применять, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Для этого был разработан индекс потребительской лояльности NPS.

NPS - это процент покупателей, готовых рекомендовать товары или услуги компании своим знакомым, родственникам и коллегам. Методика подсчета, придуманная в США в начале 2000-х годов, очень проста. Задается всего один вопрос потребителям: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию и ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам и коллегам?" Ответ оценивается по 10-балльной шкале, где "1" означает абсолютную неудовлетворенность, а "10" - готовность рекомендовать компанию всем. Ответы делятся на три группы: "сторонники", "нейтральные" и "критики". "Сторонники" - это клиенты, которые оценили свой ответ в 9-10 баллов, т.е. те, кто готов порекомендовать компанию своим знакомым. "Нейтральные" клиенты поставили оценку 7-8 баллов и не будут рекомендовать компанию, но и не окажут отрицательного влияния на ее прибыль и имидж. А "критики" - это клиенты, которые оценили свой ответ на шкале 1-6 баллов, т.е. это клиенты, которые не рекомендуют компанию своим знакомым и будут распространять отрицательные отзывы о ней.

Определение уровня лояльности через NPS проходит в два этапа: вычисление процента "сторонников" и "критиков", затем вычисление NPS путем вычитания процента "критиков" из процента "сторонников". Полученный результат может быть как положительным, так и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS равен -100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. В этом случае необходимы серьезные изменения в работе компании. Максимальный индекс NPS составляет 100%, что означает, что все клиенты являются ее сторонниками. Однако, в реальных условиях, значения NPS лежат в диапазоне от -70% до 70%.

Определение удовлетворительного уровня NPS требует учета многих факторов, таких как область деятельности, регион, текущая позиция компании на рынке и другие. Кроме того, результаты необходимо оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ NPS становится задачей профессионалов.

Несмотря на некоторые недостатки и критику, в целом NPS является очень эффективным инструментом для определения уровня лояльности клиентов. Более того, методика этого индекса используется многими крупными международными компаниями, такими как Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay и другими.

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT) позволяет измерить степень удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности.

Удовлетворенность клиента свидетельствует о его доверии компании и вероятности стать лояльным клиентом, в то время как неудовлетворенный клиент будет склонен уйти к конкуренту.

CSAT, в свою очередь, используется для оценки конкретных характеристик деятельности компании. При помощи этой метрики можно узнать, довольны ли покупатели качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством навигации по сайту, работой отдельных подразделений и многими другими аспектами.

Расчет индекса CSAT не имеет четкой методологии и может быть произведен по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предложением клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да/нет", "нравится / не нравится"). Также вопросы могут быть сформулированы в виде готовых утверждений, которые клиент должен подтвердить или опровергнуть.

CSI, в отличие от CSAT, позволяет получить информацию о степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи детального опроса, который позволяет получить информацию о качестве товара или услуги, составе, соответствии сроку годности, удобстве упаковки и других параметрах. Шкала оценки на расчет индекса CSI, как правило, является 10-балльной.

Использование метрик CSI и CSAT позволяет компаниям получить полную информацию о мнении клиентов по всем параметрам и сравнивать эти данные со значениями из прошлых периодов. Таким образом, компания может отслеживать реакцию клиентов на свою деятельность и своевременно вносить изменения в управление, чтобы исправить ошибки и устранить слабые места. Также повышение индекса CSI может повлиять на финансовую сторону деятельности компании, увеличив прибыль.

Фото: freepik.com